КосмосСтар

КосмосСтар

Рекламное агентство

+7 (967) 33-000-97

marketing@cosmosstar.ru

Маркетинг ничего не стоит без аналитики. McKinsey выяснили, что использование аналитики позволяет сократить отток клиентов на 25%, а рентабельность продаж увеличить на 2-3%. Однако, если раньше анализ данных в маркетинге давал преимущество, то в кризисной ситуации на кону стоит выживание компании.

Маркетинг, основанный на интуиции, не работает в обычное время, а в условиях неопределенности может даже навредить. Чтобы пережить кризис, нужно анализировать каждый шаг, отслеживать изменения показателей маркетинга и регулировать ситуацию по мере возможностей.

В статье расскажем, какие маркетинговые метрики считать, чтобы контролировать то немногое, что сегодня поддается контролю.

1. Churn Rate — показатель оттока клиентов

Метрика важна, когда клиенты регулярно покупают товары или пользуются услугами компании. Например, интернет-провайдеры, доставка воды на дом, подписка на платную рассылку и другие сферы, где важно не допустить массового бегства с корабля.

Что покажет: 

Сколько клиентов потеряли.

Почему важно считать в текущей ситуации: 

Если компания оказалась среди тех, кто сократил бюджеты на привлечение клиентов или отказался от рекламы, то отслеживать Churn Rate нужно обязательно. Если в обычное время отток не должен превышать количество новых клиентов, то в текущих условиях, когда приток новых клиентов неминуемо сократится, каждый на счету. 

Что делать с результатами: 

Разовый расчёт информации не даст: сходу трудно понять, 5% — это плохо? К тому же всегда есть естественный отток, когда клиенты переезжают или перестают нуждаться в товарах или услугах. Поэтому нужно отслеживать изменения в динамике.  Если заметили, что показатель увеличился по сравнению с предыдущим периодом, постарайтесь выяснить и проанализировать причины ухода. Особое внимание уделите клиентам, которые приобретают высокомаржинальные продукты — они приносят большую часть прибыли, а значит их удерживать нужно обязательно.

Представьте: компания доставляет воду на дом. Резкий рост оттока клиентов может быть связан как с переходом на фильтры-кувшины ввиду экономии, так и со боязнью принимать заказ у курьера в эпоху всемирного страха перед коронавирусом. Если узнать причину оттока — его можно попытаться предотвратить. Например, изменить продукт, добавить в линейку новые варианты или предложить бесконтактную доставку.

2. Revenue Churn — показатель оттока дохода

Казалось бы, чем больше клиентов уходит, тем больше дохода компания теряет, но есть нюанс. Каждый клиент приносит разный доход.

Что покажет: 

сколько денег потеряли из-за ухода клиентов.

Почему важно считать в текущей ситуации: 

Потеря клиентов, конечно, важна, но еще большее важно, как изменение скажется на финансовых результатах. 

Что делать с результатами: 

Сравнив процент ушедших клиентов и потерянный доход, вы поймете, насколько значимые клиенты ушли в этом периоде и сколько денег они приносили. Если отток клиентов вырос менее заметно, чем отток дохода — значит ушли лучшие клиенты. 

Продолжим пример с доставкой воды: ушел один клиент, но оформлял заказы в офис — часто и много. Вероятно причиной ухода будет переход на удалённую работу из-за пандемии коронавируса, и с окончанием режима самоизоляции клиент вернется, но лучше в этом убедиться. Чтобы не допустить роста показателя, сегментируйте клиентов по уровню дохода и оценивайте вероятность ухода.

3. CRR — уровень удержания клиентов

Метрика обратная показателю оттока клиентов — в сумме показатели дают 100%.

Что покажет: 

Сколько клиентов сохранили.

Почему важно считать в текущей ситуации: 

Если считаете показатель оттока клиентов, то новой информации CRR не даст. Зато позволит взглянуть на ситуацию под другим углом, с точки зрения удержания.

Что делать с результатами: 

Обратите внимание на тех, кого удается сохранить в это нелегкое время. Удерживать клиентов легче и дешевле: Invesp выяснили, что привлечь нового клиента в 5 раз дороже, чем сохранить существующего. Совершенствуйте программу лояльности, делайте персональные предложения и оперативно отвечайте на жалобы и вопросы. Не забывайте оценить маржинальность, когда решаете, стоит ли удерживать клиента: чем выше маржинальность — тем больше прибыль.

Например, книжный магазин «‎Читай Город» удвоил бонусы для держателей карт лояльности на время самоизоляции и активно общается в социальных сетях с теми, кто не успел получить заказ до закрытия магазинов на карантин.

4. AOV — средний чек

Стандартная метрика, которая позволит оценить изменение покупательской способности. 

Что покажет: 

Среднюю сумму одной покупки.

Почему важно считать в текущей ситуации: 

Величина среднего чека напрямую влияет на выручку и чистую прибыль, поэтому изменение AOV нужно отслеживать и корректировать маркетинговыми методами.

Что делать с результатами: 

Если средний чек начал снижаться, подумайте, почему поведение потребителей могло измениться?

Например, средний чек продуктовых ритейлеров, несмотря на массовую охоту за гречей, вероятно снизится. Если раньше люди ездили в гипермаркеты, закупая продукты на неделю, то сегодня каждый второй экономит и ходит за продуктами по мере необходимости. То есть единоразово покупает меньше, а посещает магазин чаще. Что еще остается в карантин, когда собаки нет, а поход в магазин — единственный повод выйти из дома?

Чтобы вернуть AOV к прежним высотам, предложите скидку, зависящую от суммы покупки, — клиент купит всё и сразу. Так не только повысите средний чек, но и повлияете на распространение вируса. Кроме того, предлагайте клиентам сопутствующие товары или товары наиболее актуальные в период пандемии. Постарайтесь продвигать то, что приносит наибольшую прибыль, ведь в конечном итоге повысить нужно именно прибыль, а не средний чек.

5. ARPU — средний доход с клиента

Показатель применим в большинстве сфер бизнеса. 

Что покажет: 

сколько денег приносит один клиент.

Почему важно считать в текущей ситуации: 

Стоит понимать, что средний доход с клиента вероятно снизится практически во всех сферах. Однако важно отслеживать изменение показателя, чтобы не допустить критического снижения и регулировать маркетинговые сообщения.

Что делать с результатами: 

Если значение ARPU падает, есть два варианта действий: наращивать количество клиентов или работать над увеличением сумм покупок. Если в текущих условиях ни то, ни другое невозможно, то стоит задуматься над сменой бизнес-модели или позиционирования, которые бы вписывались в новый мир. 

Например, образовательные проекты массово уходят в онлайн. Даже те, которым на первый взгляд нечего продавать в Интернете: яхтшкола «Сила ветра» запустила онлайн-курс «Школа Капитана» для обучения яхтингу, который раньше преподавался только очно. Оказалось, что люди из регионов готовы платить за вебинары столько же, сколько за очные занятия. Подумайте, как адаптировать бизнес к сегодняшним реалиям.

В конечном счете

Всё обязательно закончится. Помните, что рано или поздно люди вернутся к привычной жизни, и ваши клиенты в том числе. Снова начнут ходить в торговые центры, заниматься спортом и путешествовать. Важно, чтобы к тому времени они все еще оставались вашими клиентами.

 

Вид Цена Описание
Интернет-магазин От 19 900р. Интернет-магазин, полностью соответствующий требованиям поисковых систем, с настройкой сервисов аналитики и интегрированием модулей для ведения электронной торговли (поиск и фильтр по параметрам, онлайн-оплата, аналогичные товары)
Корпоративный сайт От 14 900р. Корпоративный сайт поможет вам познакомить целевую аудиторию со своей организацией, заинтересовать в дальнейшем сотрудничестве. Здесь можно разместить каталог выпускаемой продукции, рассказать о самой фирме, ее структуре, истории и сотрудниках, располагать новости отрасли и полезные статьи для потенциальных покупателей.
Лэндинг От 4 900р. Лендинг - идеальный вариант для продажи и продвижения одного или нескольких товаров и услуг.
CEO продвижение От 10 000р.
Услуга Этапы работы Сроки (Дни) Стоимость
Настройка кампании в Яндекс.Директ
  • Настройка Яндекс.Директ и РСЯ
  • от 200 ключевых запросов
  • Отслеживание целей и заявок
  • Настройка быстрых ссылок
  • UTM-метки
  • Анализ РК в Яндекс.Метрике
3-12 от 5000 руб.
Настройка кампании в Google.Adwords
  • Подбор семантического ядра
  • Настройка в поиске и по сайтам партнерам
  • Личный аккаунт-менеджер
  • UTM-метки
  • Настройка конверсий и целей
  • Анализ метрики сайта
3-12 от 5000 руб.
Ведение кампании в Яндекс.Директ
  • Управление стоимостью клика
  • Ежемесячное добавление новых ключевых слов
  • Оптимизация стоимости заявки и клика
  • Ежемесячная отчетность
ежемесячно от 5000 руб.
Ведение кампании в Google.Adwords
  • Постоянная оптимизация стоимости заявки
  • Оценка эффективности ключевых слов
  • Анализ и подбор дополнительных запросов
  • Ежемесячная отчетность
ежемесячно от 5000 руб.
Аудит РК Аудит рекламной кампании 1-3 от 4000 руб.

Заказывай качественные услуги со скидкой -80%

Получить скидку 50%

Получить скидку 80%