Маркетинг ничего не стоит без аналитики. McKinsey выяснили, что использование аналитики позволяет сократить отток клиентов на 25%, а рентабельность продаж увеличить на 2-3%. Однако, если раньше анализ данных в маркетинге давал преимущество, то в кризисной ситуации на кону стоит выживание компании.
Маркетинг, основанный на интуиции, не работает в обычное время, а в условиях неопределенности может даже навредить. Чтобы пережить кризис, нужно анализировать каждый шаг, отслеживать изменения показателей маркетинга и регулировать ситуацию по мере возможностей.
В статье расскажем, какие маркетинговые метрики считать, чтобы контролировать то немногое, что сегодня поддается контролю.
1. Churn Rate — показатель оттока клиентов
Метрика важна, когда клиенты регулярно покупают товары или пользуются услугами компании. Например, интернет-провайдеры, доставка воды на дом, подписка на платную рассылку и другие сферы, где важно не допустить массового бегства с корабля.
Что покажет:
Сколько клиентов потеряли.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Если компания оказалась среди тех, кто сократил бюджеты на привлечение клиентов или отказался от рекламы, то отслеживать Churn Rate нужно обязательно. Если в обычное время отток не должен превышать количество новых клиентов, то в текущих условиях, когда приток новых клиентов неминуемо сократится, каждый на счету.
Что делать с результатами:
Разовый расчёт информации не даст: сходу трудно понять, 5% — это плохо? К тому же всегда есть естественный отток, когда клиенты переезжают или перестают нуждаться в товарах или услугах. Поэтому нужно отслеживать изменения в динамике. Если заметили, что показатель увеличился по сравнению с предыдущим периодом, постарайтесь выяснить и проанализировать причины ухода. Особое внимание уделите клиентам, которые приобретают высокомаржинальные продукты — они приносят большую часть прибыли, а значит их удерживать нужно обязательно.
Представьте: компания доставляет воду на дом. Резкий рост оттока клиентов может быть связан как с переходом на фильтры-кувшины ввиду экономии, так и со боязнью принимать заказ у курьера в эпоху всемирного страха перед коронавирусом. Если узнать причину оттока — его можно попытаться предотвратить. Например, изменить продукт, добавить в линейку новые варианты или предложить бесконтактную доставку.
2. Revenue Churn — показатель оттока дохода
Казалось бы, чем больше клиентов уходит, тем больше дохода компания теряет, но есть нюанс. Каждый клиент приносит разный доход.
Что покажет:
сколько денег потеряли из-за ухода клиентов.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Потеря клиентов, конечно, важна, но еще большее важно, как изменение скажется на финансовых результатах.
Что делать с результатами:
Сравнив процент ушедших клиентов и потерянный доход, вы поймете, насколько значимые клиенты ушли в этом периоде и сколько денег они приносили. Если отток клиентов вырос менее заметно, чем отток дохода — значит ушли лучшие клиенты.
Продолжим пример с доставкой воды: ушел один клиент, но оформлял заказы в офис — часто и много. Вероятно причиной ухода будет переход на удалённую работу из-за пандемии коронавируса, и с окончанием режима самоизоляции клиент вернется, но лучше в этом убедиться. Чтобы не допустить роста показателя, сегментируйте клиентов по уровню дохода и оценивайте вероятность ухода.
3. CRR — уровень удержания клиентов
Метрика обратная показателю оттока клиентов — в сумме показатели дают 100%.
Что покажет:
Сколько клиентов сохранили.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Если считаете показатель оттока клиентов, то новой информации CRR не даст. Зато позволит взглянуть на ситуацию под другим углом, с точки зрения удержания.
Что делать с результатами:
Обратите внимание на тех, кого удается сохранить в это нелегкое время. Удерживать клиентов легче и дешевле: Invesp выяснили, что привлечь нового клиента в 5 раз дороже, чем сохранить существующего. Совершенствуйте программу лояльности, делайте персональные предложения и оперативно отвечайте на жалобы и вопросы. Не забывайте оценить маржинальность, когда решаете, стоит ли удерживать клиента: чем выше маржинальность — тем больше прибыль.
Например, книжный магазин «Читай Город» удвоил бонусы для держателей карт лояльности на время самоизоляции и активно общается в социальных сетях с теми, кто не успел получить заказ до закрытия магазинов на карантин.
4. AOV — средний чек
Стандартная метрика, которая позволит оценить изменение покупательской способности.
Что покажет:
Среднюю сумму одной покупки.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Величина среднего чека напрямую влияет на выручку и чистую прибыль, поэтому изменение AOV нужно отслеживать и корректировать маркетинговыми методами.
Что делать с результатами:
Если средний чек начал снижаться, подумайте, почему поведение потребителей могло измениться?
Например, средний чек продуктовых ритейлеров, несмотря на массовую охоту за гречей, вероятно снизится. Если раньше люди ездили в гипермаркеты, закупая продукты на неделю, то сегодня каждый второй экономит и ходит за продуктами по мере необходимости. То есть единоразово покупает меньше, а посещает магазин чаще. Что еще остается в карантин, когда собаки нет, а поход в магазин — единственный повод выйти из дома?
Чтобы вернуть AOV к прежним высотам, предложите скидку, зависящую от суммы покупки, — клиент купит всё и сразу. Так не только повысите средний чек, но и повлияете на распространение вируса. Кроме того, предлагайте клиентам сопутствующие товары или товары наиболее актуальные в период пандемии. Постарайтесь продвигать то, что приносит наибольшую прибыль, ведь в конечном итоге повысить нужно именно прибыль, а не средний чек.
5. ARPU — средний доход с клиента
Показатель применим в большинстве сфер бизнеса.
Что покажет:
сколько денег приносит один клиент.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Стоит понимать, что средний доход с клиента вероятно снизится практически во всех сферах. Однако важно отслеживать изменение показателя, чтобы не допустить критического снижения и регулировать маркетинговые сообщения.
Что делать с результатами:
Если значение ARPU падает, есть два варианта действий: наращивать количество клиентов или работать над увеличением сумм покупок. Если в текущих условиях ни то, ни другое невозможно, то стоит задуматься над сменой бизнес-модели или позиционирования, которые бы вписывались в новый мир.
Например, образовательные проекты массово уходят в онлайн. Даже те, которым на первый взгляд нечего продавать в Интернете: яхтшкола «Сила ветра» запустила онлайн-курс «Школа Капитана» для обучения яхтингу, который раньше преподавался только очно. Оказалось, что люди из регионов готовы платить за вебинары столько же, сколько за очные занятия. Подумайте, как адаптировать бизнес к сегодняшним реалиям.
В конечном счете
Всё обязательно закончится. Помните, что рано или поздно люди вернутся к привычной жизни, и ваши клиенты в том числе. Снова начнут ходить в торговые центры, заниматься спортом и путешествовать. Важно, чтобы к тому времени они все еще оставались вашими клиентами.